木地板行业开展渠道下沉，是时代和市场的必然性？

关键字：木地板行业  渠道下沉     来源：界面新闻     时间：2017/07/20

    导语：建材行业和房地产一直处于唇齿相依的关系，在一线城市限购的压力下，房市逐渐锁紧，旧楼盘卖不出去，新楼盘还没建起来，房地产的尴尬局面也限制了地板市场的发展。

    在一线城市里，地板的市场太过热闹，从一线大牌到无名厂商，各个品牌拥挤在建材市场内已处于饱和状态。反而拥有巨大市场空间的三、四线城市，还没成为品牌新的发力点。

    三、四线城市是块肥沃的土地。据统计，三线城市的人口增长比例明显要比一、二线城市迅猛，目前，三线城市的人口规模已经是一线城市的 6 倍左右。未来的消费核心群体，必然出现在人口规模更大、更密集的三、四线城市。

    可见，木地板行业开展渠道下沉，可以说是时代的偶然和市场的必然。

    三、四线城市前景越来越好

    不止在木地板行业，在各细分领域内，渠道下沉早已不是新鲜词了。最近这两年，国美、苏宁等传统大卖场都将门店从一、二线城市转向三、四线城市，销售渠道不断下沉。到2016 年，国美电器旗下门店数达 1727 家，覆盖城市 428 个，其中三、四线城市门店个数由 283 个上升至 390 个。同期，苏宁门店数达 1501 家，覆盖城市 297 个。2017 年，苏宁计划再开 1000 家苏宁易购店，以三、四线城市为主要目标市场。

    如果渠道下沉有队伍，这几年下沉的产品品类排起来估计能环绕地球一圈了。现在，渠道下沉已经不是选择题而是解答题，做是一定要做，问题是怎么将宣传推广下去。

    下沉的意图都很明显，但能不能一口气沉到底，倒也不是两三年能看出来的。三、四城市虽然是块大肥肉，却也不是很容易嚼烂的。

    主要是和一线城市的市场推广和品牌策略相比，三、四线城市有着不太相同的模式，这种差异化主要来源于人群的不同。

    目前在三线以下城市生活的大多数是有稳定工作的本地居民，他们并不存在较大的购房压力，较少受到住房压力和生活消费限制，物质生活上享有较高的可支配资金，对提高生活质量的产品消费能力较高。他们身上的标签应该是，舒适、稳定、产品多元化。

    除了这部分人，这两年从北上广回流的人比例也增大，这群去大城市拼搏的梦想家，被一线城市的房价浇灭了梦，只剩下想家，然后是回家。他们的回流也带动了当地的经济，受多元化的一线城市影响，他们的标签应该是，品牌多元化。

    了解用户是做市场的第一步，针对不同的用户群体，要制定不同的推广策略。

    渠道下沉首先是区域的下沉，例如省会渠道往地市，地市往县市，县市往乡镇，一层层逐步渗透，这个都可以说是渠道下沉的一个主要特点。

    不同地域的消费水平不同，消费堪比一线城市的二、三线城市有贵阳、西宁、乌鲁木齐、银川、昆明、海口。

    海外购物平台洋码头通过对全国100个大中小城市2015-2016年消费数据分析，发布“100城海外购物敢花指数”报告显示，贵阳消费者敢花指数最高，北京仅排在第60位。在“海外购物敢花指数”中，二、三线城市消费者比一线城市更敢花，以贵阳、南宁、昆明为代表的西南消费者最敢花。

    作为小资利器的星巴克已经在中国开了 1600 多家门店，近两年新增门店大多都在二三线。在郑州开出首家门店的 4 年之后，星巴克将洛阳作为自己进入河南的第二站，除了考虑洛阳的消费水平因素，主要也因为离洛阳较近的郑州、武汉以及西安，这些地方都有了不下 10 家的星巴克门店，人口在这些城市间的流动也直接帮助了它完成了口碑传播。

    大多数品牌的市场都开始于一线城市，在渠道下沉时，区域的选择会影响到口碑的传播。从品牌市场较好的周边城市开始，是个方便的选择。

    三线城市需要定位价格中端、有设计感

    区域的选择除了对传播有影响，也会影响到产品的定位。产品的销量会呈现区域性差异这是很常见的事，在实木地板的销售上，南方市场就要比北方好。不同区域的三、四线城市，也会出现消费水平差异和产品偏好的不同，在不同地区的主推产品上要有不同，在开店之前，需要先去当地做好消费调研。

    但整体而言，年轻用户消费潜力较大，90、95后连续两年的消费增长率超过90%，这部分人群受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强，他们的认知力能达到上一代人的三倍，不仅在品牌的认可度增加，对新鲜个性化的产品更有购买倾向。

    四线城市的年轻用户在房屋装修上，虽然他们是直接使用者，但他们的父母在风格和产品的选择上，也会深度参与。相比年轻的用户，70后的用户在消费时更偏向理性，价格会是他们首要考虑因素。

    所以在二、三线城市，价位在中低档，带有设计感的产品更有市场。

    在小城市生活的年轻人，一般会对大城市的生活好奇，在他们看来，大城市的生活是更前沿的，所以对他们而言，木地板销售最爱说的“我们的品牌是前十”吸引力不大，“这款产品在北京买的特别好，年轻人都爱买”可能对他们更有影响。

    在传播方式上，由于三、四线城市规模较小，目标群体范围更为集中，因而消费的口碑效应更明显。对于品牌来说，相比做大量的广告宣传，不如做好服务，在一个小城镇，消费者口口相传的力量可是不容小觑的。可以对店面的工作人员进行统一的培训，提升品牌的服务水平。

    对于木地板行业来说，促销仍是最吸引用户的，在三、四线城市，最好的活动传播形式还是传单和地推。

    除了传统模式，在建立品牌时，微博是个值得考虑的平台，早在2014年，微博就把渠道向三、四线城市下沉作为运营的首要任务，三四线城市的微博用户和年轻用户增幅明显。微博二、三、四线城市的用户占比超过了80%。可以说是小城市年轻人使用最多的平台之一，在品牌渗透时，可以借助平台的用户量提升品牌的影响力。

    在二、三线城市市场做的最成功的，材思认为就是oppo和vivo，这两个品牌就是通过“农村包围城市”的策略，成功进入手机市场的前五。在去年，OPPO和vivo年增长率分别为122.2%和96.9%，OPPO更是以7840万部手机出货量位居第一。OPPO的销售负责人曾表示，OPPO 95%的销量来自线下渠道。其中，主要销量又来自三四线城市的线下渠道。

    做渠道下沉并不意味着丢掉一线城市，也有可能反向影响了这块市场，这就是市场最妙的地方，未可知，意想不到。