【思考】地板行业“大家居风”愈旺是好是坏?

关键字：地板行业  大家居     来源：大家居电商     时间：2017/08/14

    导语：逐利，乃资本本性，也因此成为一面镜子，照出行业的虚假与真实。随着地板行业“大家居风”愈吹愈旺，有些问题不得不引起思考。

    美国的家居第一大巨头家得宝2016年营收880亿美元，市值突破1800亿美元，家居企业的潜力可见一斑，那中国能否树立起同样的行业标杆呢?

    2016年家居行业总产值已突破4万亿，在北京磁斯达克资产管理有限公司CEO徐飞的讲述，在未来五年，中国大家居行业将出现3家市值突破千亿的企业，5家市值突破500亿的企业。最近一年，资本市场新增6家定制家居企业，正是前奏。

    但是，在整体昂首阔步前行的同时，谁家有可能晋级为排头兵，哪列纵队又有可能被淘汰?

    背景资料：北京磁斯达克资产管理有限公司是专注于大家居产业的基金，已经累计投资十几家相关企业。

    大家居产业是规模巨大的产业，到2016年行业总产值已突破4万亿，行业稳健的增长。

    大家居比较分散，企业成长空间是巨大的，欧派家居在2016年营收是71亿，市场份额占比0.89%，整个行业里细分龙头基本上市场占有率是比较低的，行业的成长空间巨大。

    海外出现了众多的巨头，中国的企业也正在快速的成长，看家得宝、宜家在各自的行业都形成了巨头，2016年营收是880亿，市值突破1800亿，他们都是行业里的巨头。

    预测在未来五年，中国大家居行业将出现三家市值突破千亿的企业，五家市值突破500亿的企业，以索菲亚为代表，去年我们认为2022年左右会突破千亿，在一年左右的时间最高的时候涨了将近80块钱，到今天索菲亚的股价非常的稳健，业绩非常好。

    这些在各自细分领域优秀的龙头公司在未来的营收数据和市值数据都在持续的提升，基于行业的判断做出的预测。

    庞大的家居产业也经历着比较大的变革，变革之一是消费升级给家居产业带来新的投资型机会。

    中国的人均收入超过6000美金是进入消费升级阶段，中国在2012年已经开始进入享受型的消费阶段。

    消费升级会驱动大家居企业的营收在高速增长，尤其是这些优质的家居企业营收高速增长。

    消费升级的核心需求有三点：更好的产品、更好的服务、更好的消费体验。细分领域的龙头是如何更好地满足消费升级?索菲亚近三年的营收数据，每年复合增长接近40%，兔宝宝也是增长40%，老板电器增长率也是40%，他们通过各种创新更好地满足了消费升级的趋势。

    消费升级的影响下，定制是大家居领域这三年来增长最快的细分领域，年复合增长率超过20%。

    消费者为什么会这么关心定制，相对于传统的成品家居和大的家居有比较大的变化：

    从半包变成了全包，从成品变成了定制，资本市场对这波定制的大潮给予了充分的认可。

    从最近的12个月以来已经新增6家定制类上市公司，包括索菲亚、好莱客、新增的尚品宅配、皮阿诺等，资本对整个定制领域非常看好。

    消费升级给我们带来哪些投资机会?大家居行业区域品牌众多，格局分散，未来会涌现出全国性的品牌，传统的材料工艺设计会向更健康环保的材料，个性化定制生产来转变，高价的经销商体系会被线上线下全渠道营销体系所升级。市场竞争激烈，利润压缩会有新的商业模式出来，比如说最近合作的B2B等。

    IPO加速将持续推动大家居产业优质公司登陆。IPO加速政策是鼓励先进制造型企业，大家居产业是得天独厚的，2014年125家，2017年239家，扩容的速度非常快。

    国家在鼓励制造业，尤其是先进制造业，相应的政策纷纷出台，大家居领域最多类型的企业是先进制造型企业，这是近一年上市大家居企业的名录，还有更多的大家居型企业正在排队等待登陆资本市场。

    这些登陆资本市场的大家居企业的市值或者资本市场的反应如何?

    截取最近几年优质上市公司股价数据，像索菲亚市值增长6倍，老板电器市值增长7倍，大亚圣象增长5倍，这些在各自领域的细分公司都是增长的非常好，这些行业内的优秀上市公司基本上都属于漂亮的白马股，他们的资本市场表现是非常不错的。

    目前A股中大家居上市公司目前总市值是接近9000亿元，数量接近90家，预测未来5年A股中大家居上市公司将超过2万亿元，数量近200家，还会有更多优秀的公司登陆资本市场。

    如何从资本角度看待整装家装的趋势?

    家装市场三个阶段：在2012年以前，或者说行业内相当多主流的一部分人认为装修行业，尤其是家装领域是下里巴人的产业，是属于比较粗放型的发展模式。从资本市场看来，在那之前整个家装上市公司是微乎其微的，只有东易日盛，其他都没有上市，整个家装行业是不被资本待见的。市场无序化竞争，缺乏优质资产，潜规则众多，合规化难度大。

    从2012年-2016年是互联网家装快速成长期，互联网家装火热，带来了一个必然的结果，从资本角度来看，相对于传统家装企业，营收数据、实际的服务体验，都出现了比较多的估值泡沫。比如说爱空间、家装E站、悦装网、有住网都拿到了比较高的融资，哪怕公司再好，但估值要合理，如果估值太高，可能是一家好公司，但不一定是好的投资，或者让我们难以下定决心去做这笔投资。普通互联网家装企业并未解决核心的家装痛点问题。

    在2016年之前我们是比较少关注传统家装产业投资的，但从2016年以后我们看待整个家装领域势能发生变化，更多是从流量角度看待家装市场，从流量角度看待家装公司和市场，优质的公司是有巨大的投资价值。

    逐利，乃资本本性，也因此成为一面镜子，照出行业的虚假与真实。随着地板行业“大家居风”愈吹愈旺，有些问题不得不引起思考。

    2016年开始家装行业出现比较巨大的迁移，以天然家装流量入口为切入的整装模式，以大的平台，像天猫、京东、齐家、土巴兔大的平台，线上的流量越来越贵，线上流量转化率不是特别令人满意，面对线上流量这么贵的情况下，如何寻找流量的洼地，存在线下大量的传统装修公司，他们是特别好的流量洼地。

    传统的家装公司是流量来源，而且是高性价比的流量来源。基于这样的前提下，双方强强联合才能更好地把流量的红利充分挖掘出来，让流量的红利充分的释放出来。

    装修公司缺乏全屋设计能力、全屋产品供应链能力，整装可以提供全屋设计能力和全屋产品供应链能力，能够为家装企业提供优秀供应链的产品型公司是能够充分享受到这一波流量红利的。

    我们团队经过深度思考提出自己的家装模型，把整个家装领域分成四个层次：
首先是获客通道层，传统营销、社区互联网、二手房、资源方截流、设计师图层，都是获客通道层。

    接下来是转化交付渠道层，传统的家装公司，小型家装公司，设计工厂，都是非常好的转化交付渠道。

    第三层是产品层，产品化的家装，依赖各类APP，另外是个性化的家装，木石管技师。最底层是供需层，木材、主材、家具、家电。如何在这四个层次中进行优化、整合、创造。

    家装企业在整个大家居产业里面是集聚价值的，价值如何更好挖掘出来，和产品型的公司充分联合，挖掘这波流量红利。产品是天然与家装流量入口结合的整装模式，将会孕育出百亿规模以上的家装企业。