天格地热地板|新《广告法》让我们回归广告本质

关键字：天格地热地板     来源：中华地板网     时间：2015/11/05

    导语：2015年9月1日，新《广告法》开始施行。新版《广告法》明确规定，禁止在商品列表页、商品标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等使用极限广告用语。

    虽然早在2015年4月24日新规出台时，地板行业就已经有了迎接规范的心理准备，但即使如此，新《广告法》的正式施行，依然带来了很大的不适应。不少地板企业的企划人员甚至表示：现在都不知道怎么策划广告了。由此可见，地板行业原先在广告创意和制作上过多依赖极限用语的情况是比较严重的，新《广告法》的施行正好成为一个契机，可有效整顿、规范我们的广告行为，从而使得地板行业在广告创意、制作，以及诚信建设方面获得明显的提升。这对于我们行业的健康发展可谓意义深远，是一件好事。
   
    针对新《广告法》的这一变化，虽然天格品牌在实木地热地板品类上的确具有开创性作用和领军地位，同时在各种宣传品中始终坚持描述事实、杜绝夸大宣传用语的原则，但依然先于新规的颁布进行了广告策略与方向的升级，并在新《广告法》正式实施前进行了严格的自查自纠，从而无缝对接“新《广告法》时代”。
 
　　广告的本质是诚信
 
　　由于市场环境的相对无序、广告执法环境的宽松状态，所以在前十年，地板行业已经习惯了自夸型的广告形式，“荣誉堆砌、十大品牌、超低价格”几乎是广告内容的全部，这本来就是不正常的现象。其实广告的意义在于：企业和品牌通过诚信的表达来宣传自己产品的优点，以此有效沟通有此类需求的消费者。因此，好的广告并不需要夸夸其谈，而应该是有诚意、有态度的，否则就是无效的信息，不仅不能沟通供需，还可能引起受众的反感。
 
    因此从2014年起，天格地热地板就将广告宣传的原则确定为：普及品类、传递健康、公开技术、推广理念。即在发布广告、宣传资料、包装物、文章以及音视频等内容时，注重品类普及先于品牌宣传、环保健康先于产品功能、行业责任先于企业利益、消费观念先于产品推广，实现了商业广告的公益化和人性化。这不仅是天格在广告制作、发布层面的进步，客观上也给行业作出了表率，推动了行业的进步。

　　比如2014年下半年，天格就耗费巨资拍摄了《专注的力量》系列微纪录片，以此解密天格十余年来在实木地热地板领域的技术秘诀。通过在2015年上海地材展上的公开发布，以及在各大视频网站、手机端的传播，《专注的力量》获得了空前的好评。很多观看过这一微纪录片的消费者都给予其高度的评价。有消费者表示：没有人喜欢看自说自话的广告，但《专注的力量》有内容、够诚意，而且制作精美，不仅看得下去，更看得进去。通过《专注的力量》，让我了解到好的实木地板是如何被制造出来的，我会乐意向亲友推荐这部片子的。
 
　　因此，好的广告首先必须立足受众的需求，其次还需要诚恳的表达。我们要相信，消费者都是懂得分辨的，产品足够好自然就有口碑，广告足够有诚意，消费者自己就会帮你传播。
 
　　成功的广告是利他的
 
　　10月25日，在“第22届中国国际广告节”长城奖颁奖典礼上，天格地热地板因广告片《让爱有温度》立意高远、制作精美，与长虹、酷派、360、雪花勇闯天涯等品牌，同获“2015中国广告长城奖·【知名品牌奖】”。因此，天格成为获得该奖项的首个实木地热地板专业品牌。
  
　　长城奖是国内史上最悠久、规模最大、影响最广泛的广告奖评选，其参赛作品必须符合创意独特(原创性、震撼力、传达准确清晰)及制作精良(精细美观、结构严谨)等多方面的高标准要求，所以被誉为中国广告界的“奥斯卡”。本届长城奖评选时，由国内最为著名的广告业权威组成的评委会认为，天格地热地板的广告片，是近年来中国地板行业的佳作，获得“长城奖”实至名归。在交流环节，《让爱有温度》也被本次广告节上的众多观众认为是“有态度、有温情”的商业广告，并在颁奖时引发了强烈的共鸣。

　　天格的《让爱有温度》广告片，整部广告没有采用任何极限用语，甚至没有企业、品牌的介绍，而是以消费价值为中心、以用户利益为视角，全部采用实景拍摄，真实还原舒适的实木地热生活。通过制作精美、细腻动人的画面，《让爱有温度》向消费者传达了“关爱家人、追求健康、舒适生活”的理念，唤醒了公众对于人居环境空气质量现状的关注，推动了中国健康家居的发展进程。因此，天格广告获奖的真正原因，除在广告创意上的探索意义之外，更重要的是将普通广告的利己目的升华为利他(用户价值)，是企业广告公益化的成功案例。
 
　　所以说，从天格地热地板因广告理念升级所带来的成果来看，随着国家法制建设走向深入、消费者对于广告看法的逐步理性，无论是否颁布实施新《广告法》，所有地板企业均需经历一次自我规范的过程，从而实现行业在广告宣传上境界的整体提升。这是成熟市场和成熟消费者的共同需求，天格只不过是先人一步而已。