大自然：热闹“双11”背后的冷思考
关键字：大自然 来源：中华地板网 时间：2015/11/13
导语：2015年11月11日凌晨3点，大自然家居电商运营部，迎来了3小时以内单笔最大的一个定单：12.75万元，随后，5万元单笔订单、6万元单笔订单不断涌现，至此，大自然家居一场别开生面的“双11”大战进入胶着状态。直至11月11日24：00，大自然家居双11当天最终交易额定格在：459.6万元。
“对于大自然家居而言，这460万元的订单比4.6亿更令人振奋!”大自然家居总裁梁志华透露：与往年双11不同的是，今年的双11，大自然家居采取的就是“冷静、理性、自然发生”的策略。从成交额数据结果来看，今年双11所有订单均为B2C订单，不论从访客量还是客单价均实现了历史性突破。为什么大自然家居今年如此“冷静”迎战“双11”呢?为此记者走访了大自然家居总部一探究竟。
线上线下，从主观割裂到共融
“目前，电商一直以来是公司的战略要点，尚未真正成为战略重点，但今年双11之后，电商势必在未来成为大自然家居的战略重点”。梁志华介绍说，对于传统企业而言，电商发展是必然的趋势，传统行业的优势是无法抵挡趋势的，传统企业必须利用电商优势实现企业转型升级。”
作为传统行业，大自然家居早就厘清了电商的发展方向：在“互联网+”，还是“+互联网”的抉择上，大自然家居毫不犹豫的选择了“+互联网”。据悉，早在今年6月，大自然家居就已着手在现有渠道的3000多个网点中，与经销商达成了2000多份“电商服务站”的协议，为今年“双11”打下了坚实的基础，更重要的是这2000多份电商服务站协议标志着大自然家居“最后一公里”的瓶颈已被突破。
从显性数据来看，今年双11，大自然家居成交额为459.6万元，但通过线上引流至线下体验成交的隐形数据，保守估计将突破2亿元。正是基于“大宗耐用半成品，消费者注重实物体验”的行业属性，大自然家居的这次选择的“+互联网”策略，无疑给线下“店商”平添了一对“隐形的翅膀”。
事实上，在大自然家居“自然发生战术”的背后暗藏着更多的心机。一方面，在线下渠道依旧非常强势的大自然家居意欲通过“双11”验证品牌在线上的感召力，而从双11当天数据访客数量来看，大自然品牌具备强大的线上粘度。另一方面，大自然家居在线上的品牌公信力也是此次检验的一个重点，从客单值数据来看，今年“双11”，平均单笔订单客单价同比翻了一倍。大自然家居负责人强调：在全民狂欢的双11，往往背后隐匿着众多“大跃进式”的浮躁和假象，大自然家居在此次战役中，并没有充当“吹鼓手”的角色，而是成为了“沙滩浴场”的管理者，静观大潮退去后“谁是真正的裸泳者”。
据梁志华介绍：线上线下本身就是一个伪命题，是人们主观的割裂的非客观存在，大自然家居的重点不是研究线上、线下的模式，而是将精力全面投入到如何解决消费者痛点的基本点上。即便，有线下的“万人疯抢”、线上的双11大战，从本质而言，一方面是满足消费者购物需求，另一方面，更是让消费更阳光，让消费者消费得更有尊严。从战术来看，大自然家居并未把两条战线孤立起来，而是机智的将两条战线进行融合，利用线上为线下引流才是“双11”大自然家居追求的真正的结果。
“+互联网，就意味着线下可借助线上的力量，改进线下传统的‘耕作’方式，提升线下的成交量。从本次双11效果来看，电商将必定成为大自然家居未来的战略重点”。梁志华坚定的说。
聚焦痛点，客户价值最大化
“一半是火焰，一半是海水”正是2015年市场的真实写照。受宏观环境影响，传统企业线下营销处于水深火热之中，除个别企业有一定增长外，中国家居建材行业总体业绩平平，随着竞争的加剧，各方力量营销主力交织在“刚需”的争抢上，营销过度，促销过剩，将整个行业推向不促不销的困境。但另一方面，除了外界舆论的推动及自发性觉醒，电商火热的势头大有摧枯拉朽之势。但从行业数据分析来看，电商对于整个传统家居建材而言，远未伤及皮毛。
对于电商，大多数企业都呈现出不同的心理状态：一类，是抱残守缺，充耳不闻;一类，是自乱阵脚，被动跟风;另一类，则是主动应变，为我所用。对于电商，大自然家居一直主动求变走在了行业最前沿：从“小米空间”、“爱空间”等整体电商套餐的合作到自主研发的“DFC”整体套餐的试水，以及与与天猫、土巴兔、美乐乐等各类电商的频频擦出火花，经过近两年的实践探索，大自然家居所面临的状态是：电商对于线下非但没有出现“线上颠覆线下”的迹象，反倒是在三人成虎的“传统已死”的论调中，机智灵巧的擒住了电商的颔首，让电商成为了企业发展的“另一个抓手”。另一方面，正是大自然家居在电商大潮中主动下水，也为将来“终端再造、转型升级”、“将电商升格为战略重点”提供了明确的指导方向。
“我们不应该置身于线上线下无谓的模式理论纠结中，聚焦消费者痛点，让客户价值最大化是一切模式的根本，也是企业发展的根本。”大自然家居品牌负责人坦言，虽然电商渠道销售额在逐年上升，但仍处低位运行阶段，电商渠道销售对线下实体渠道冲击仍旧有限，电商发展空间有待于公司整体战略性投入。
数据显示：2014年“双11”大自然家居当天成交额1212.3万元，而地板类目前十名总销售额为：1.1亿元左右，大自然家居电商销售额占整个地板类目销售的11%。截至2015年10月，大自然家居电商销售总额约1.7亿元，而2015年电商渠道销售总额占大自然家居全年销售总额预计在4%左右。
